題圖 / 哪吒之魔童降世、全職高手、未來機器城

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隨著學生們期末考試結束,從六月底開始,內地電影暑期檔之戰就已正式打響。不論是真人電影還是動畫電影,都努力想要在暑期檔分一杯羹。自從2015年《西遊記之大聖歸來》狂攬9.57億票房,成為當年暑期檔的“黑馬”後,觀眾們對暑期國產動畫電影的表現充滿期待。可回顧近兩年上映的國產動畫電影,也都很難再還原《西遊記之大聖歸來》的票房、口碑神話。

2016年暑期上映的《大魚海棠》,雖然拿下5.6億票房,同時也收穫了眾多爭議。在2017年夏天,國產動畫票房冠軍是1.23億票房的《十萬個冷笑話2》。2018年的暑期檔,動畫電影市場顯得格外平靜,暑期檔票房最高的動畫電影《超人總動員2》內地僅收3.54億,《新大頭兒子和小頭爸爸3:俄羅斯奇遇記》則以1.58億票房的位列國產動畫第一名。

觀眾們所期待的票房口碑雙豐收的爆款,遲遲沒有出現。直到今年年初,青年向動畫電影《白蛇·緣起》憑“自來水”逆襲,才又一次為觀眾帶來了信心。

不過,今年的暑期檔,似乎有點不同。面對真人電影頻繁調整檔期、爆款成迷的暑期檔,國產動畫電影能夠擁有姓名嗎?

充滿變數的暑期檔,動畫電影迎來機會

近兩年的暑期檔,年輕觀眾仍然是主力觀影群體,但電影市場卻不再僅僅是青春片、喜劇片的天下。在這一時間段裡,影片題材更加多元,且票房成績亮眼、爆款頻出。像前年的《戰狼2》、去年的《我不是藥神》、《西虹市首富》,都在暑期成功創下“票房奇蹟”。

如今已經拉開序幕的暑期檔,的確充滿了不確定性。

不同於過去一年一度的“國產電影保護月”,今年7月,好萊塢影片進入內地似乎非常順利。《愛寵大機密2》、《醜娃娃》、《憤怒的小鳥2》等動畫電影確定於暑期與觀眾見面。《速度與激情》外傳電影《速度與激情:特別行動》,也將在8月登陸內地影院。而像《蜘蛛俠:英雄遠征》、《獅子王》這樣極具人氣的作品,國內影迷甚至擁有特殊福利,領先全球其他地區,成為電影的首批觀眾。

對於國產影片而言,近期湧現的撤檔、改檔消息,令暑期檔的爆款之爭更加撲朔迷離。《八佰》、《少年的你》、《小小的願望》三部具有潛質的“種子選手”撤檔後,目前留在暑期檔的國產真人電影,缺乏高話題度的作品。

過去幾年,在表現搶眼的暑期檔真人電影面前,動畫電影存在感並不高。甚至去年有多部動畫電影,因為真人電影的大熱而頻繁調檔、改檔甚至撤檔。今年暑期,真人電影不斷地重新“洗牌”,或許會為動畫電影騰出一定空間,提供表現機會。

正如前文所提到的,近幾年國產動畫電影市場,即使存在表現亮眼的作品,也沒能再次還原《西遊記之大聖歸來》的盛況。由此可見,如今的國產動畫電影需要爆款,為行業和市場帶來希望與信心。

實際上,《西遊記之大聖歸來》能夠取得票房口碑雙豐收的成績,可謂佔據了“天時地利人和”。在國內觀眾眼裡,“動畫只是給小孩子看”的觀念根深蒂固,因此就算動畫電影定位成“閤家歡”,也並不能吸引成人觀眾。《西遊記之大聖歸來》的到來,不僅讓《西遊記》這一國民級IP得到全新解讀,國產動畫電影定位上的突破,更令觀眾們驚喜不已。伴隨著影片檔期延長,越來越多“自來水”的口碑發酵,這部優秀的動畫作品能夠成為當年的爆款,也就不奇怪了。

當《西遊記之大聖歸來》為國產動畫電影市場打“雞血”之後,觀眾們對各類動畫作品的期待值顯然提高了。隨著大家審美水平的提升,國產動畫電影成為爆款的難度也直線上漲——現在動畫觀眾們對待“非兒童向”作品,更看重作品整體質量和故事深度;“X年等待”、“國漫崛起”的情懷加成的影響,也遠不如幾年前。

內容營銷“兩開花”,國產動畫電影才可突圍

據貓眼電影專業版顯示,7、8月份共有約60部電影上線,其中動畫電影的佔比高於往年。據不完全統計,今年暑期檔,包括趕在六月底即暑假之初上映的《千與千尋》、《玩具總動員4》,已經上映或定檔的動畫電影共有22部。其中包括8部國產動畫電影,1部真人+CG電影,以及13部引進的動畫電影。另外,還有《羅小黑戰記》、《京劇貓:霸王折》等10餘部曾宣佈今年暑期上映、目前檔期仍然待定的動畫電影。

在這裡,我們暫且先不提《千與千尋》、《獅子王》等受眾廣泛的知名作品,以及引進國內的《命運之夜——天之杯Ⅱ:迷失之蝶》、《機動戰士高達NT》等動畫電影。單看今年暑期檔上映的國產動畫,它們的題材內容呈現出多元化趨勢。

這個暑期,由於市場需求,兒童向作品所佔比例依舊最高。像是《豬豬俠:不可思議的世界》、《螢火奇兵2》等“閤家歡”作品,實則都瞄準了兒童市場。

與此同時,暑期檔的國產動畫電影中,還存在不少粉絲向作品。

雖然《賽爾號大電影7:瘋狂機器城》的觀眾多為未成年,但因“買電影票送遊戲道具”的模式,這一IP積累了不少粉絲。目前還未定檔的《羅小黑戰記》、《京劇貓:霸王折》,在長篇動畫播出期間,也已經積累大量忠實粉絲。

較為顯眼的《全職高手:巔峰榮耀》,同樣是對粉絲“廚力”的考驗。作為近幾年內地二次元的大IP,《全職高手》選擇以動畫形式登上大銀幕。正如《全職高手》動畫播出時與麥當勞的跨界合作那樣,大電影上映期間,或許還會誕生一批勢頭不低的衍生合作。對於這類目標群體明確的動畫作品,若是能夠將粉絲人氣,成功轉化成相應的票房數據和衍生銷售,就是最大的勝利。

而原創類動畫電影,想要在暑期檔突出重圍,則需要付出更多。

彩條屋影業“神話三部曲”的首部作品《哪吒之魔童降世》,即便有導演餃子和《西遊記之大聖歸來》製作方十月文化的加成,多數觀眾仍處於觀望狀態。由萬達影業、阿里影業出品的科幻冒險動畫電影《未來機器城》,關於成長與陪伴的故事內容,使得該作的宣發更偏向兒童觀眾,走親子路線。此類原創動畫電影在優質內容的基礎上,添加讓觀眾們受用的營銷策略,才可能在激烈的競爭環境中,吸引更多觀眾的注意力。

其實除了作品定位之外,能夠影響票房的,還有飄忽不定的檔期。前不久,原本與《全職高手:巔峰榮耀》同一天上映的《哪吒之魔童降世》,突然宣佈提檔至7月26日。幾天後,《未來機器城》也宣佈從7月26日提檔至7月19日。雖然檔期的調整會打亂宣發節奏,但避開競品未嘗不是一件壞事。尤其對《未來機器城》而言,調檔後的首週末,並不存在強有力的競爭對手,據貓眼電影顯示,這部作品的“想看人數”已經達到9.3萬人。

總的來講,正是由於今年暑期檔真人電影的不確定性,眾多動畫作品迎來新的機會,登上暑期檔的舞臺。但同時,國產動畫電影之間的戰爭依舊非常激烈。

暑期檔大幕拉開,各類影片在優質內容的基礎上,還需要重視配套的營銷宣發策略。這些動畫電影,究竟能不能把握住機會,取得超過預期的票房成績,有待市場的進一步驗證。對當下觀眾來說,國產動畫電影只有在作品內容與配套營銷方面雙雙突破,再加上一定程度的運氣加持,才有可能在暑期檔的競爭中勝出。